深度报道|官方 APP 能帮助时尚品牌摆脱“平台势力”真正实现“数字化自由”吗?

  北京时间 2 月 27 日凌晨,Bottega Veneta 发布了由新任创意总监 Matthieu Blazy 创作的 2022 秋冬系列。而在正式发布几天前,Bottega Veneta 刚刚推出了一款 APP 作为本次发布的预热,用户可以通过绿幕技术在 APP 镜头中观看到如立体品牌 Logo、银色金属碎片等有关全新系列的创意素材并进行拍摄分享。

  Bottega Veneta 2022 秋冬系列

  同样的观看体验,也被运用到这场备受关注的“首秀”。一边是新官上任的首秀话题度,另一边,从独立电子刊物《Issue》到官方 APP,对于很长时间几乎销声匿迹于第三方社交平台的 Bottega Veneta 来说,反其道而行的传播及互动思路,来自行业内外的讨论声意料之中地人声鼎沸。

  但与其将其看作又一次别开生面的非传统营销案例,更值得被看到、被讨论的,应该是 APP 背后所透露的,有关时尚行业在大局展开线上布局时对自身独立性和话语权的思考 —— 相比于在各个第三方平台开设的官方旗舰店和社交账号, APP 和官方网站,或许才是摆脱相对“受控”的运营规则与不确定性,进而保持绝对自主权和高度差异化的关键阵地。

  首先,从主打新闻资讯传播的社交媒体传播生态看,微博、微信等社交平台,或是短视频平台,凭借其各霸一方的 MAU(月活跃用户)或 DAU(日活跃用户),几乎构成当下最为集中的几大流量池。

  据微博于去年 11 月 11 日发布的 2021 年 Q3 季报所显示,2021 年 9 月 MAU 达到了 5.7 亿,相对于去年同期增长了 12.1%。平均 DAU 也达到了 2.5 亿,同比增长 10.7%;微信开放平台负责人曾公开表示,2021 年微信小程序日活用户数则突破 4.5 亿,活跃小程序数量同比提升 41%,日均使用次数同比增长 32%。

  因此,不论是传统媒体或品牌等 PGC(专业内容生产方)的竞相入驻,已经不是选择、而是必然。但与流量红利和平台综合优势同时存在的,是基于不同的平台调性与目标受众,对 PGC 所持有的话语权和控制权 —— 内容传播方面,需要按照平台传播特性和分发规则进行配合。

  对于一向热衷于强调自身差异化特色的时尚品牌来说,显然在构成一定程度的限制。

  由 Louis Vuitton 推出的官方 APP

  并且针对当下活跃于大众视线的几大社交平台而言,鲜少有仅垂直于时尚领域(此处特指不直接产出内容的社交平台,而非由传统媒体推出的应用程序)。当奢侈品牌与电影、音乐,或是更以话题度优先的娱乐产业等等领域同处一个流量池、作为一类细分 PGC 面向大众时,捍卫自身的奢侈性和品牌价值,无疑也面临着一定的冲击。

  从电子商务方面看,以天猫、京东为例的几大国内第三方电商平台,一直不断加码奢侈品板块,以及 Farfetch、Net a Porter 等等垂类奢侈品电商势头正盛的 GMV,共同占有了奢侈品线上市场规模的较大比例,以官方名义入驻已成大势所趋。

  Farfetch 在 2021 年 增长 33% 至历史新高

  但对于作为第三方的电商平台而言,其销售经营模式 —— 如用户沟通,售后服务、或是一系列重要营销节点的活动规则,尽管能创造大量的现金流,但与时尚品牌、尤其是奢侈品牌所强调的稀缺性,显然存在着一定的矛盾关系。

  除此之外,过去几年里, “第三方”这几个字下,也时常伴随着关乎真伪的不确定性,和随之而来的舆论风波。这对于奢侈品来说不仅仅不受控制,对品牌价值也产生了一定的威胁。

  不过即便如此也依然需要强调的是,这并非是片面鼓动各大品牌都要远离第三方平台、盲目投入于自立门户的线上布局中。而是以此为新起点,合理分配品牌资源或精力,更加全面而谨慎地正视第三方平台的流量红利、经营与技术优势。

  这也是为什么尽管外部流量与便利性优势多么诱人,也几乎没有任何一个成熟品牌放弃过对官方网站的运营;以及从 Louis Vuitton、Gucci 到这一次的 Bottega Veneta,根据自身美学体系、服务模式和社群特质而开发的不同类型 APP,正从原来的个例,进一步形成线上布局新趋势。

  就如首次推出品牌官方 APP 的 Bottega Veneta,除了作为 2022 秋冬系列时装秀的预热、利用绿幕技术带来全新观秀体验,这款被描述为“创意之门”、以品牌标志性鹦鹉绿作为背景的 APP,日后还将作为专属于 Bottega Veneta 的创意平台,用户可以使用 APP 进行创意图片的拍摄和分享。就如这次秋冬系列发布前镜头中与 Matthieu Blazy 设计方向一致的一系列创意素材。除此之外,品牌未来也将在该平台更新与新系列相关的内容。

  被描述为“创意之门”的 Bottega Veneta 首款 APP

  通过 APP 等官方平台的独立运营,强调品牌美学体系和内容,并通过一系列数字互动、集中维护社群及客源的线上布局升级之举,Bottega Veneta 的“创意之门”并不是首次尝试。

  在 Apple Store 中归属于“时尚、娱乐及其他”分类的“Gucci”,除了将其作为展示品牌各个系列时装秀、重要产品线和联名系列的传播平台,包括从美妆、运动鞋、到配饰与家居在内的“试穿”体验,以及游戏厅和古驰电台等等数字应用的集合,都不难看出在以 APP 为例的官方平台之上,品牌拥有着更大的发挥空间和话语权。

  归属于时尚、娱乐及其他分类的 APP“Gucci”

  最为人所熟知的,也包括去年为庆祝品牌创始人路易威登先生 200 岁诞辰推出的游戏应用程序“Louis The Game”,以及在 Apple Store 中归属于“购物”分类中“Louis Vuitton”、归属于娱乐分类中的“Louis Vuitton Connect”。

  值得一提的是,在由 Louis Vuitton 推出的官方 APP 中,除了运用独特的美学秩序呈现商品和品牌故事,其中智能互联功能更直观地体现了品牌接下来在智能产品体系升级扩张的战略方向 —— 在由品牌开发的 “Louis Vuitton Connect”应用程序和” Louis Vuitton”中的智能互联页面,可以控制包括 Horizon Light Up 扬声器在内的 Louis Vuitton 连接设备,不仅为使用者带来连贯的定制化智能体验,也进一步增强了智能产品体系不断提升的定制化智能体验和尖端科技实力。

  “Louis Vuitton Connect”应用程序

  此外,还包括以 Nike、Adidas 等运动品牌在官方 APP 或网站上的一系列发售活动和运动潮流类专题内容,同样是在线上布局中加码官方平台建设,针对品牌客群进行集中维护,以此增加品牌活力和客群活跃度。

  2 月 11 日,adidas 宣布邀请 Confirmed App 用户参与互动,利用他们所了解的球鞋知识破解即将发售的未知产品线索,提供正确预测答案的用户可参与一次抽奖,赢取该次新品发售的独家优先购买权。用户将通过三张线索卡获得提示,完成竞猜后提交答案,从而有机会在产品正式抽签发售前获得优先购买资格。

  在过去,是从个例到趋势的跃升,那么未来,官方 APP 或网站是否真能成为时尚界远离第三方的未来主战场?基于不同终端的 APP 和网站,将如何彼此配合、互为补充?

  首先,不同于在第三方平台的入驻流程,不论是移动端还是 PC 端,从 0 到 1 的平台搭建、以及随之而来需要长期测试、更新、运营维护的数字平台,对品牌人力和财力等综合实力都存在着巨大的考验。

  在这样的现实情况之下,对于进入中国市场时间较短,还未配备足够规模团队、消费需求也尚且薄弱的年轻品牌来说,就预先设立了一个客观门槛 — 是否投入,依然是一个有待商榷的选择。

  更进一步看,一方面出于不同品牌所面向市场的覆盖范围,至少通过目前的观察看从用户规模和用户活跃,品牌官方 APP 和网站,依旧与第三方品平台存在相当大的距离,接下来如何从互动体验和品牌文化特色两方面共同激发用户需求与粘性、提高投入产出效率,是所有品牌都需要面临的长期问题;另一方面,术业有专攻,使用卡顿等技术问题也依旧亟待解决,更何况为了与生活在互联网时代的年轻消费者取得紧密连接,而开发的游戏及虚拟试穿功能,还需要更大规模的开发团队与高水准技术加持。。。。。。

  尽管摆脱了第三方平台的规则控制和诸多不确定性,但看似绝对官方的“官方平台”也不乏绝对的挑战。

  因此需要谨慎经营、全面正视的不只有第三方平台,官方平台也同样如此。

  至于在未来,它们能否能成为保持绝对独立性和话语权的主战场?对所有品牌来说,依旧任重而道远。WWD

  撰文 yalta

  图片来源 网络

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