Y2K 美学的持续回潮,谁能成为最大受益者?

  转载自:WWD国际时尚特讯

  原标题:深度报道 | Y2K 美学的持续回潮,谁能成为最大受益者?

  Y2K 美学能成为新锐品牌展示自己当代性并实现市场扩张的风格标签吗?

  面对这个问题,起码丹麦时尚品牌 Ganni 的回答会是一个大写的“YES!”。3 月 30 日,Ganni 正式发布了与 Juicy Couture 合作的胶囊系列。系列包括从帽子到 T 恤的各种产品,以及有三种配色可选的 Juicy Couture 最标志性的天鹅绒运动套装,两个的品牌 logo 都被醒目地印在了这些产品上。

Ganni X Juicy Couture 胶囊系列

  Ganni 的联合创始人兼创意总监 Ditte Reffstrup 表示,能够将“充满对比和个性的 Scandi 2.0 着装方式”融入“西海岸神话般的缩影”,这对总部位于哥本哈根的品牌来说是一种荣誉:“当 Juicy Couture 的运动套装在 2000 年初成为全球爆款时,20 多岁的我正在哥本哈根从事零售业。我痴迷于它的外观。那些水钻装饰和颜色,都给我带来了强烈的触动。因此,我们决定用这个系列真正重现千禧一代氛围。”

  创建于 2000 年、在 2009 年被当前团队正式接管的 Ganni,是近年来在国际市场风头最劲的北欧原创品牌之一。凭借其所自创的“Scandi 2.0”(可以被理解为新一代斯堪的纳维亚设计风格)风格、名人带货效应和网络社群运营,Ganni 从初创时期的基本款针织品品牌发展到了市场覆盖欧洲、北美和亚洲的全球性品牌。

Ganni 2022 春夏系列作品

  从 2018 年开始,美国已经成为 Ganni 销量份额占比最大的市场。韩国和澳大利亚市场呈现良好的增长态势,让 Ganni 持续加大对在地线上、线下零售业务的投入。2021 年 5 月,Ganni 在天猫平台开始了自己的官方店铺,在此之前,该品牌已经通过 Net-a-porter 和 Ssense 等第三方零售商在中国市场迈出了第一步。

  考虑到美国市场对 Ganni 的重要性,而 Juicy Couture 又是少数以美国文化为根源催生的时尚风格的代表,本次两个品牌的合作,虽然有 Ditte Reffstrup 个人情怀的推动,也足见 Ganni 深耕美国市场的用心。若从整个时尚审美潮流的趋势看,则又一次旁证了 Y2K 美学的回潮仍在持续发力中。

  从计算机“千年虫” bug 引申而来的 Y2K 作为一种美学,由鲜艳色彩、科技/金属感材质、“前移动互联网时代”数字元素和活泼、乐观、大胆的设计风格(例如短上衣、低腰裤和迷你裙)组成。从 Issey Miyake、Alexander McQueen、John Galliano 等品牌和设计师,到空山基、BlackPink 等流行文化偶像,Y2K  美学创作在服装设计和文化娱乐领域得到了大量的创作和讨论。而在大众时尚领域,被 Paris Hilton、Nicole Richie、“天命真女”组合、Britney Spears 和Mariah Carey 等拥有全球影响力的明星人物带火的 Juicy Couture 运动套装则成为最广受欢迎的 Y2K 美学单品。

Paris Hilton 从着装到行事风格都堪称 Y2K 美学的典型

  在 2000 年前后,Y2K 美学所展现的是当时的设计师和消费者对“数字科技带来美好未来”的想象力。在 20 年后的今天,它更多是成为了千禧一代对童年记忆和旧日时尚的复古情怀。2019 年开始播出的 HBO 大热剧集 Euphoria 因讲述“激烈青春”故事而火爆全球,其中人物的妆发造型也引发了Z 世代对 Y2K 美学的兴趣。

  2021 年 9 月,谷歌的一份报告详细介绍了 1997 年至 2012 年间出生的人中搜索最多的时尚趋势和单品,排名前五位的分别是:“粉红色(pink)美学”、“垃圾(grunge)美学”、“Y2K 美学”、“软妹(soft gir)美学”和“老钱(old money)美学”。其中以 Juicy Couture 丝绒运动服、Ed Hardy 帽子和法式美甲为代表的“Y2K 美学”在过去一年里的搜索热度飙升超过 1250% 。服装零售商 Nasty Gal 发布于今年 2 月的一份报告显示,去年美国消费者对“复古服装”的需求增长了 400% 以上,被搜索次数最多的关键词就是“Y2K”。

  在百度搜索引擎输入“Y2K”,搜索结果高达 3210 万个,在小红书平台输入“Y2K”,出现超过 7 万篇笔记结果,在抖音平台上,#Y2K 内容总播放量超过 2.1 亿次。在中文语境里,Y2K 被昵称为“千禧辣妹风”。

  当 Z 世代这个还不到 30 岁且拥有强大消费能力的人群开始表现出好奇和探索,推出 Y2K 美学下的服装产品不失为新锐品牌展示自己当代性并实现市场扩张的优选。

  在刚刚过去的 2022 年秋冬时装发布季上,Ambush、Courrèges、Sacai、Christian Cowan 等品牌都发布了拥有鲜明 Y2K 风格的新品。创建于 2013 年的法国女装品牌 Coperni 更是以 Euphoria 中展现的 Z 世代形象和 Y2K 美学风格为灵感,创作了一系列露脐短上衣和超短迷你裙。Diesel 新任创意总监 Glenn Martens 也将 Y2K 美学引入牛仔服装设计,呈现了一个完全突破人们对牛仔想象力的系列。这些新作品的发布,无疑将让 Y2K 美学热度持续到 2022 年底。

法国女装品牌 Coperni 对 Y2K 美学的运用融入了自身的“法国式”特色

  作为 Y2K 美学的代表性品牌,Juicy Couture 也有可能迎来东山再起的机会。

  Juicy Couture 由两名女性在 1995 年创建于美国洛杉矶,当时的她们的想法就是做出一个品牌能满足自己对高档舒适服装的需求。她们为 Juicy Couture 赋予了以亮粉色为代表的高饱和度荧光色系、极度柔软舒服的面料、紧贴身体的造型和闪耀水钻构成的 logo。在当时小布什政府主导下的保守、严肃的社会氛围里,这样的运动服设计成为了前卫、挑战和幽默的先锋,因此一炮而红。

詹妮弗·洛佩兹在“I‘m Real”的音乐录影带中身穿 Juicy Couture

  凭借千禧年前后的高热度,Juicy Couture 在 2003 年被 Liz Claiborne Inc。 收购时价值超过 2.3 亿美元并开始迅速扩展。但因为产品和风格的单一,Juicy Couture 开始逐渐走上了下坡路。尤其是在经历 2008 年经济危机之后,它在时尚文化的语境里成为了一种对过度乐观和炫耀的嘲讽。2013 年,Juicy Couture 被 ABG 以1.95 亿美元的价格收购。众所周知,ABG 最为擅长的就是将陷入困境的品牌作为自己的“猎物”,收购之后对这些品牌实施重新包装、定位、扩展品类、合作授权等等举措,使之重回市场的主流视野。

Juicy Couture X Forever 21 合作系列

  Juicy Couture 在 ABG 手中开始尝试回归舞台,先后与包括 Vetements、 Forever 21、Kappa、Penney‘s、Staffonly、Emi Jay和Kittenish在内的各种品牌开展了关于天鹅绒运动服的合作。但限于合作对方自身的声量和体量,这些合作并未在市场上掀起太大水花。

  本次与风头正劲的 Ganni 携手合作,理论上应该是 Juicy Couture 在近年来获得的最佳机会。再加上疫情影响导致人们对舒适服装的需求激增,虽然没有人能预见这种强烈需求还能持续多久,但也在客观上为 Juicy Couture 提供了翻身的机会。

  但诚实而言,当下的社会文化语境、时尚审美与消费者兴趣转移速度都已经与 20 年前有了巨大差异,更何况数字和互联网技术的发展、元宇宙概念的兴起,人们对于“科技与未来”的想象也已经变得不同。

  20 年前被视为新锐的 Y2K 在今天更多是“土潮”的代名词,就算审美多元、市场基数巨大,剑走偏锋的“土潮”又需要多长时间才能像街头文化那样在高级时装领域里正式登堂入室?而“怀旧情怀“又是否可以成为一门可持续的生意?对时尚产业的观察者来说,观察这一波 Y2K 美学回潮的走向及相关品牌能否借势走上风口浪尖,是一项可以从时尚商业和社会文化两个领域都有所获益的工作。WWD

  撰文 马小刺编辑 Nion图片来源 网络

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