深度报道 | 从“莆田鞋图形”集体商标开始,正式品牌化的莆田鞋业该朝什么方向走?

  近日,由莆田市鞋业协会申报的“莆田鞋图形”集体商标获得国家知识产权局批准注册。该商标有效期至 2032 年 2 月 27 日,核定使用商品(服务项目)包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、足部防护安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋、皮鞋等。

  “莆田鞋”集体商标注册证

  这个“莆田鞋图形”集体商标是福建省首个以市级行政区划地名命名的鞋业集体商标。从中不难看出,这个商标的推出及其所将带来的影响,既关乎当地鞋履产业的未来发展图景,也对其以城市、省份为单位的产业集群如何进行下一步发展升级有着启发意义。

  此次莆田鞋商标的注册,是以集体商标的形式呈现,商标权属于莆田市鞋业协会,而所谓集体商标,是指以团体、协会或者其他组织名义注册,专供该组织成员在商事活动中使用,以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。

  未来莆田鞋将采用“1+N”的创牌策略,“1”指的是政府和协会统一引领、统筹,“N”是指各大企业众创联销,在打造莆田鞋区域品牌的同时,帮助有实力的企业孵化自主品牌。

  据公开信息,如今莆田市的 4000 多家鞋企中,仅 16 家鞋企获得了商标使用授权。这种严格筛选为“莆田鞋”的品质提供了相当程度的保证。可以说该商标的确立,已经初步起到规范当地产业运作规则、一定程度杜绝仿品业态的作用。

  “莆田鞋”商标设计理念说明图

  但值得讨论的是,不论是鞋履、运动或是更大范围的中国时尚产业,以产能优势赋能原创品牌的机制,已经成为一种共识。已经反其道而行多年之久的莆田鞋履产业,在这个时候掉转船头,是否能顺利走上正轨?

  上世纪 80 年代的莆田鞋履制造业曾风光无两。在那时,中国台湾凭借包括鞋履产品在内的代工制造产业,成为亚洲经济发展速率最活跃的地区之一。而与之伴随的人力等成本的上升,以及当时正值中国内陆改革开放初始阶段,使不少台资鞋履制造企业选择将莆田当做良好的产业承接地,在很短的时间内,莆田的代工厂模式以惊人的速度发展,包括 Nike、Adidas 等头部运动品牌均在这里设立有代工厂,逐渐令制鞋业成为莆田最重要的支柱产业。

  在经过十多年快速发展后,上世纪 90 年代末的亚洲金融风暴冲击及伴随中国经济腾飞土地、人工成本上升影响,不少制造企业迫于成本压力将基地迁往其他人力物力更低廉的国家,因而令莆田的鞋履制造产业陷入低迷状态。

  而这些作为产业下游无正统品牌、无设计能力因而不具备原创产品研发能力的代工工厂,仍迫切需要保持生产以维系企业运转。不得已之下,该地区的大多数厂商选择走上了低成本的仿制之路。而这种处于市场灰色地带的“假鞋”产业链,即便可以维持一众企业的谋生,但在今时今日从“中国制造”到“中国创造”的举国产业转型势态下,这种侵犯知识产权的商业行为自然十分不合时宜。而假冒鞋品遍地的莆田,甚至背负上“假鞋之都”的恶名。

以仿制鞋品文明的莆田制造业亟待转型

  而此次“莆田鞋”商标注册事件,可被视作是莆田鞋履产业正力图扭转这一状态的里程碑式“第一步”。据悉,“莆田鞋”集体商标获准注册后,只有在地理标示地区范围内并且符合地理标志使用条件的商家,才能正当使用“莆田鞋”地理标志。更重要的是,只有在产品物料、价格等方面达到标准的莆田鞋企,才能使用该标识。而制售假鞋的厂商因不符合商品物料、价格、生产工艺等统一标准,将不得以“莆田鞋”的名义对外从事生产经营活动。

  莆田鞋的去“山寨”品牌化发展进程,并不是一件容易的事,而注册商标仅仅是转型最原初的起点。

  如果莆田模式有意品牌化转型,可供参考的行业案例实则很多,并且有不少就在离莆田不远的福建体育运动产业重镇晋江。

  作为在上世纪 80 年代与莆田拥有类似产业结构的代工厂起家的城市,晋江同样在 90 年代末经历了金融风暴以及代工产业热潮过后的冷却期,不同的是,后者的代工厂并未走上制造仿品的“投机主义”捷径,而大多数决定自立门户,创立原创本土运动品牌,这其中便包括安踏、特步、鸿星尔克和 361 度等。

  事实上,该系列本土运动品牌在创立后的发展初期,同样经历诸多挫折,而“产品原创性”自然是其中最关键一环:在众多本土品牌创立早期的鞋品体系中,都曾经存在一定量的以成熟国际性运动品牌的标示性鞋款作为设计“借鉴”的低价产品,而该现象的产生,很显然可被归结于由代工厂过度而来的独立品牌大多欠缺立牌核心的“原创设计中心”。

安踏集团的多运动品牌矩阵

  如今的“晋江系”运动品牌经过长期的试错和摸索,已经逐渐构建起成熟的原创设计与研发中心,逐步摒弃“低端运动鞋服产品”的刻板印象,而位于行业领头羊的安踏、特步等品牌更通过收购海外运动品牌等操作实现集团化运作,形成十分全方位性的品牌矩阵,愈发拥有与国际头部运动品牌集团不分伯仲的市场话语权。

  很显然,对尚处于产业转型伊始的“莆田鞋”,短期实现这些成果仍有相当大的难度,而除却参考来自晋江的行业参照物,莆田鞋是否可走出属于自己特质的出路?

  事实上,此次“莆田鞋”商标的注册,更类似于葡萄酒产业按葡萄庄园所在产地命名的情况,亦或是类似诞生于德国知名制表小镇 Glashütte 的奢华腕表品牌 Glashütte Original。

  而尽管莆田鞋业争议不断,但经过数十年产业积淀,产能、技术、经验等都不或缺,甚至还拥有一定的质量口碑,最明显的短板毫无疑问落在鞋履的原创设计上,而如果无法在短时间内构建起设计团队,与独立设计师群体进行合作或可成为一种先行的折中方案。

全球设计师平台 ICY

  众所周知,鞋履品类对于独立时尚设计师而言是比较高难度去开发的产品线,这其中涵盖了材料的科技研发难点及经费限制、制造及供应链成本等复合因素。而拥有成熟制造经验的莆田鞋自然可对这一缺陷做到互补,如若其可凭此构建起类似诸如 ICY 这样的全球设计师平台,为独立时装设计师提供成本合理的鞋履产品线产出机制,通过类似“联名”、“入驻”等方式实现莆田鞋品的创意化、精品化,不失为一种莆田品牌化 1.0 时代的别具新意双赢模式。而在成熟运作后,这种模式或可帮持莆田本地逐步产生对设计拥有独到意识与见解的设计人才,为莆田系独立原创鞋履品牌的创立打稳根基。

  此次“莆田鞋图形”集体商标成功注册,是莆田制造业自我革新,构筑品牌形象的开端。而如何以品牌化意识实现集体商标赋能,并通过集体商标的“背书”,集思广益多渠道去探究如何实现莆田本土独立原创品牌的孵化,是其未来进阶式的机遇与挑战。

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