深度报道|发行量不断缩减的传统杂志,如何把握未来命运?

  早在疫情爆发时,便不断有媒体分析人士表示“这将加速纸质杂志发行频率的缩减、甚至是衰落”,并预测将有更多纸质杂志将重心放在数字业务上。

  在过去,在全球媒体行业中,这一预测已经得到了验证。在 WWD 对 50 本美国杂志自 2019 年以来的发展情况进行了分析,并发现与 2019 年相比,今年有 26 本(约 52%)杂志的发行频率明显降低,另有 10 本已完全停止印刷业务。

  但并非一切变化都与疫情直接相关,其中发生在 2020 年 3 月前的发行量缩减或停刊,则是受到数字平台对传统杂志的长期冲击。

  在对赫斯特、康泰纳仕和 Meredith Corp。 等杂志公司观察发现,后者经历了的变化最为显著。自从去年以 27 亿美元的价格出售给数字媒体公司 Dotdash 以来,新公司现在被称为 Dotdash Meredith,收购后旗下的六本杂志 —— 《InStyle》、《Entertainment Weekly》、《Eating Well》、《Health》、《Parents》和《People en Español》,都将停止纸质刊物的发行,完全转型为数字出版物。这一变动带来了包括 InStyle 主编 Laura Brown 在内约 200 人失业。在此之前,《InStyle》是美国最后一本每年坚持发行 12 期的女性时尚杂志。

  《InStyle》

  赫斯特集团也发生了重大变化,2019 年每年 12 期的《Elle》现在缩减为 10 期, 《Cosmopolitan》由原本的 12 期缩减为 8 期。与此同时,集团旗下的《Harper’s Bazaar》在 2020 年缩减至了 9 期,但现在又增至 10 期。今年,《Men’s Health》和《Women’s Health》都将缩减为每年 9 期,而不是以往的 10 期,但据一位消息人士向 WWD 表示,部分原因是受到了当前正面临的造纸业罢工。

  《Marie Claire》在去年被赫斯特出售给 Future plc 后便大幅削减了发行量,计划每年仅出版两期,分别在 5 月和 9 月。而在本次出售之前,赫斯特就已经将《Marie Claire》的发行量从每年 11 期缩减为 2020 年的 7 期。

  《Marie Claire》

  此外,自 2019 年以来,除了赫斯特旗下《Esquire》、《Elle Decor》、《House Beautiful》、《O》、《The Oprah Magazine》和《Town & Country》的发行量也呈现出不同程度的缩减。

  对于康泰纳仕来说,《Allure》、《Vanity Fair》和《Wired》的发行频率均略有下降,《Vogue》则有原来的每年 12 期缩减为 11 期。华尔街日报以时尚和奢侈品为核心内容的周末版杂志《WSJ。 Magazine》也从 2019 年的每年 12 期减少到 2021 年的 8 期。

  《Allure》

  此外自 2019 年就开始缩减发行量的纸质杂志还包括《W》、《The Atlantic》、《Time》、《Out》、《Men ‘s Journal》、《Fortune》、《Forbes》、《C  Magazine》、《Paper》、《Playboy》和《California Sunday Magazine》。

  2019-2022 传统杂志发行情况

  但尽管困境重重、甚至不可逆转,但传统杂志由来已久的转型之路也为整体传媒行业呈现着更多可能性。

  或是在发行量缩减的局势下、将内容聚焦到更加小众独立的核心主题;或是在数字当下的趋势中,以自身优势与当下活跃的电子商务等数字平台相结合。这一点在全球范围都能得到不同程度的体现。

  就如《Cosmopolitan》主编 Jessica Pels 所说,“我觉得发行量更少的问题并不意味着更少的主题。这是为了让纸质杂志的主题更丰富、更有意义,最终更持久。”

  在这里值得一提的是,经 WWD 观察,在传统纸质杂志发行量大幅缩减的近几年时间里,就有不少小众独立杂志逆风而起,较小的发行量、更加精准的目标受众、以及全新的印刷模式,成为了它们的关键竞争力。如《Grazia》、《Playgirl》、《Jay Z’s Edition》,以及记录黑人生活和文化的独立杂志《Palmer and Citizen》。

  此前在《新锐小众杂志为传统时尚媒体上了生动一课》一文中,也对《Dàme Magazine》,《Virtus Magazine》、《Sali Tabacchi》、《Archivio Magazine》、《Carnale Magazine》五本来自意大利的独立杂志进行了报道,女权主义、艺术、音乐、文化、性,等等多元化议题都是他们重点关注的核心,通过精心策划的内容板块和创意摄影,为读者带来更好纸质美感同时,也能为众多面临困境的传统杂志,带来更多参考性思路。

意大利独立杂志《Sali Tabacchi》

  其中,由 22 岁的 Sara Augugliaro 以女权主义为核心内容创立的独立杂志《Dàme Magazine》,就通过对女性身体若干维度的探索,激发有关女性自我意识觉醒,以及对于自我接受的探讨与思考;Sali Tabacchi 则是意大利的一家传统商店,人们可以在这里买糖果、雪茄、香料、香烟和巧克力,创刊于 2019 年的同名独立杂志就是在试图呈现这种生活方式与文化的复合感,以意大利文化为主题,提供多种实验性内容,包括对知名意大利文化领袖的采访、视觉诗歌、学术论文以及食谱。

  此外,除聚焦于内容层面改良、目标受众精准化经营,以及阅读模式的创新等举措,当大规模读者的阅读习惯已经发生结构性改变后,数字化转型更加构成传统杂志近几年来的关键趋势。

  在 Meredith Corp。出售给 Dotdash 后,Dotdash Meredith 首席执行官 Neil Vogel 就曾表示,数字化是 Dotdash Meredith 发展过程中的重要一步,“收购 Meredith 是为了购买品牌,而不是杂志或网站。读者和品牌已经明显从转向了数字,平面已经不能满足品牌的核心需求,这对任何人来说都不是新闻。因此,我们将进入一个纯数字的未来。我们正在以各种形式为这些品牌注入新鲜的能量,以确保它们以新的和创新的方式提供丰富和吸引人的内容和体验。”

  在今年 2 月 9 日,由栩栩华生及阿里妈妈商家营销中心联合策划推出全新数字刊物《MO Magazine》正式上线。不到两天内,已有 40 多万用户“阅读”这本数字杂志,88% 的读者在体验完毕后获得了《MO Magazine》送出的预留彩蛋——曼塔沃斯船票。扫描船票上的二维码,即可进入官方小程序中观看由《MO Magazine》构建的虚拟世界 H5 内容。

数字刊物《MO Magazine》

  3 月 12 日,作为中国市场首本 Z 世代共创的 NFC 杂志《InStyle ICON》也已正式发行,并上链国内第一个 NFT 杂志封面。

  这本 NFC 杂志不仅结合了当下备受关注的数字技术,也打破了由纸媒传统编辑团队主创的模式,创刊号的执行主编为音乐人 Chace(朱一涵),并由来自各领域跨学科的年轻圈层领袖代表组成“ICON Committee 共创委员会”来输出想法,共创刊物内容。他们出生于 1990 年代初至 2000 年代初,从小与科技为伴,被称作 Generation Z 的具有好奇心、责任感的新鲜人类。来自但不仅限于艺术圈、科技圈、音乐圈、酷儿圈、国风圈、电竞圈、街舞圈、健身圈、二次元圈。

《InStyle ICON》

  此外,在过去长时间以外,也不乏国内外主流媒体朝着更多数字化内容演变的产出模式,以及朝着线上线下买手集成店等更多业务模式的转型探索。

  就如康泰纳仕旗下的《Allure》,去年便宣布与 Stôur Group 取得的授权合作、在纽约 SoHo 区推出的实体零售店,《Allure》团队策划推出约 300 种化妆品、护发和护肤产品,通过增强现实体验为顾客提供试用,以及大师课程等店内活动;《Marie Clare UK》早在 2016 年就曾与在线超市 Ocado 合作,在网上推出了《Marie Claire Fabled by Marie Claire》,并在伦敦市中心开设了一家门店。

Allure store

  不论转型之路怎么走、路途有多远、胜算有多少。。。。。。值得思考的是,以内容为王、对版面与印刷都有着相应审美要求的本质优势,依旧决定了传统杂志的创新与转型之路,必然与不断推陈出新的新兴数字平台存在着相当大差异。

  在保持差异性的前提下紧跟日新月异的媒体环境,对内是自我求生,对整体传媒业而言,或许也能带来更具活力、以及具有长期可行性的模式创新参考。

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