深度|奢侈品牌都想成为地产大亨?

  上周,意大利奢侈品集团 OTB 旗下品牌 Diesel 宣布与房地产开发商 Bel Invest Group 合作,在美国拉斯维加斯一处艺术区推出豪宅项目。这并不是 Diesel 首次尝试,更不是唯一一个涉足地产业的时尚品牌。

位于迈阿密的 Diesel Building

  早在 2018 年,Diesel 就曾与 Bel Invest Group 达成过合作,在迈阿密的 Wynwood 艺术区推出了 143 间由 Diesel Living 设计规划的住宅项目,以及约 24000 平方英尺的零售空间。除 Diesel 之外,仅仅在今年上半年,就陆续有 Elie Saab、Philipp Plein、Armani 多个品牌推出不同定位与经营类型的豪宅公寓。更早些时候,以 Fendi、Versace 到 Roberto Cavalli 等意大利奢侈品牌,早早便涉足了家居产品线及住宅设计业务。

  通过扩大经营范围来提高整体盈利能力与业绩水平,过去几年已经成为有目共睹的底层逻辑,尤其是豪宅公寓这类单笔成交额更高、业绩贡献力更强的细分赛道,更是如此。

  此外,相比较常规时尚奢侈品类,豪宅项目显然更能为时尚奢侈品领域更有针对性地锁定拥有房产购置需求的高净值人群,并依赖长期的物业服务体验维系其品牌忠诚度。反之,作为自身美学体系在住宅场景中的进一步延伸渗透、以及一向讲求稀缺性和高端化的经营管理模式,不仅能作为奢侈品牌的金字招牌,或许也能为正处经济弱周期的地产业注入一针强心针。

  据悉,由 Diesel 和 Bel Invest Group 共同推出的全新高端住宅项目,大约包括 250 个住宅单元,包括由该品牌家居和室内设计部门 Diesel Living 设计的顶层公寓,以及公共区域,同时该项目将提供售卖和短期租赁两种选择,预售将于 2024 年 1 月开始,并在同年第一季度开始施工,预计两年内完成建设,同时 Diesel 承诺改住宅项目将实现 LEED 可持续标准。

位于迈阿密的 Diesel Building

  Diesel 兼母公司 OTB 创始人向 WWD 介绍道,该住宅项目位于艺术区内,很像是此前在迈阿密 Wynwood 艺术区所推出 Diesel Building 的“新篇章”。从今年开始,位于迈阿密的 Diesel Building 已经开始出售,其中 20% 至 30% 的单元已售出。5 月,Diesel 还宣布与美国领先合规加密货币交易监管平台(FTX US)合作,位于迈阿密的 Diesel Building 开始支持加密货币支付方式。

  同样在今年,Philipp Plein 5 月份刚刚与 G Rent SpA 签署了一项协议,将在米兰和罗马建造豪华公寓,并拥有独家管理权。据悉,每栋建筑面积约为 3.24 万平方英尺,并将按照豪华酒店式公寓的模式进行管理,提供包括健身房、游泳池、水疗中心、休闲区、洗衣房等等服务。

  但截至目前,Philipp Plein 尚未确定两座豪华公寓的具体施工地点。

Philipp Plein 将在米兰和罗马建造豪华公寓

  除此之外,继今年 1 月与全球金融服务机构 Gulf Islamic Investments 合作在伦敦推出豪华住宅品牌 Elie Saab 公寓后,高定设计师 Elie Saab 5 月又与沙特阿拉伯房地产公司 Dar Al Arkan,合作推出独家联名品牌别墅,作为沙特 Shams Ar Riyadh 项目一部分。Armani 也在今年 3 月与德拉伊耶门发展局(DGDA)宣布计划在沙特阿拉伯王国德拉伊耶古城新建全球范围内的第三个地产项目 — Armani 酒店。除 70 间豪华客房、两间餐厅和一间高端水疗中心外,酒店还连接约 18 个独立超豪华 Armani 住宅,拥有宽敞的室内空间和室外泳池、景观露台和屋顶,均由品牌提供设计、装修。

  同样的豪宅项目布局热情,不仅体现以品牌为单位的扩张欲望。今年 3 月,LVMH 旗下私募基金 L Catterton 宣布从 Thompson Street Capital Partners 收购住宅服务平台 LTP Home Services Group,TSCP 将保留公司的董事会席位和少数股权。尽管交易条款并没有对外披露,除了对其增长机遇的看好外,L Catterton 或 LVMH 也未明确表示未来 LTP 是否会与旗下众多奢侈品牌产生合作,但由此也透漏出,时尚奢侈品领域对地产业的热情,正在愈发高涨、并且开启了更大规模地扩张。

位于伦敦的 Elie Saab 公寓

  从品牌到集团、从推出高端住宅或公寓,到随之而来的诸多物业服务体验及商业零售配套,时尚奢侈品领域与地产业之间是否真能如愿以偿地各取所需?从奢侈品家居到奢侈品住宅,来自市场的热情是否足够撑起如此高成本的投入?

  首先,奢侈品牌发展完善并且各具差异性的美学体系,在住宅内部、公共区域及一系列高端服务中的延伸与渗透,一方面势必能为品牌带来了相应市场曝光度和活跃度;另一方面也能为品牌与之对应的家居产品线、甚至其他核心业务带来更高转化率。

  况且,相比较在品牌旗舰店或 Pop up store 等实体商业场景中大做文章,住宅公寓与客群的紧密程度、随物业服务而来的沟通体验背后,则是更加长期有效的品牌忠实度。

  就如 Diesel 在与 Bel Invest Group 的合作中,不仅是作为家居产品或装饰材料供应商的角色,而是由家居和室内设计部门 Diesel Living 参与顶层公寓和公共区域的设计;Philipp Plein 在与 G Rent SpA 合作开发的酒店式公寓,除了负责整体建筑设计与规划,还拥有独家管理权,提供包括健身房、游泳池、水疗中心、洗衣房等等综合服务。尽管 Fendi、Versace、Roberto Cavalli 等品牌并未直接与地产公司合作开发豪宅项目,但却有着由来已久的住宅设计业务体系。其中 Fendi 就早于 1987 年由 Silvia Venturini Fendi 的母亲 Anna Fendi 设立了室内设计部门。

Fendi Casa 为蒙特拿破仑大道上一栋宅邸主楼层公寓提供室内设计和家具产品

  此外,如 Elie Saab 公寓的维多利亚风格,Diesel Building 的休闲奢华定位,或 Philipp Plein 定位明确的建筑风格,诸如此类具有强烈品牌标识性的美学体系和经营模式,势必也能为地产公司带来一定的差异化优势。

  值得注意的是,这条在豪宅中释放品牌 DNA、为双方共同带来回报的思路,并非是一腔热情或营销噱头。过去长时间里,随着社会结构与人文精神的转变、消费与审美诉求的升级,从奢侈品家居到奢侈品住宅的市场热情,明显呈现出了递进上扬的趋势。

米兰国际家居展

  就如刚刚结束的米兰国际家居展,就为其提供了客观的市场依据。据数据统计,尽管本届家居展 26.26 万的总参展人数并未超越 2019 年的 38.6 万的参展人数规模,但意大利家具协会主席 Claudio Feltrin 仍表示,除了奢侈品家居市场的持续增长,社会内部结构性的变化,正让人们重新发现住宅的价值。

  随着奢侈品家居市场在 2021 年实现 14% 的增幅至 400 亿欧元,Altagamma 和 Bain & Co。 的市场监测机构进而预测,该行业甚至有望在 2026 年达到 600 亿欧元。多名奢侈品高管表示,不仅奢侈品家居市场,高端住宅也越来越成为高净值人群自我表达的工具,他们正在寻找功能多样的附和空间,满足他们从住所、招待到工作的多重需要。

  除此之外,单笔成交额远远高于绝大多数奢侈品类,尤其是在核心商业中心街区、知名度假村等核心地段的豪宅项目,无疑更有针对性地帮助时尚奢侈品牌锁定了一批拥有购置房产需求的高净值人群。

  同时,一向讲求稀缺性和高端化的产品把控、经营策略与服务体验的奢侈品牌,也将通过室内或公共区域、商业零售项目、家居产品的设计规划,作用于地产公司的高端化演变。

位于迪拜朱美拉湾的宝格丽度假公寓

  早在 2011 年,Hermes 就曾为地产开发商 SC Global Developments 开发的一套 the Marq 公寓提供过皮革内饰与墙纸等家具,而这座位于新加坡乌节路购物街附近的公寓,在当时被称为新加坡最昂贵的住宅项目之一。位于迪拜朱美拉湾的宝格丽度假公寓,则是拥有四间浴室、面积约 1934 平方英尺(179.7 平方米)的户型,售价约 3536000 美元(约 2377 万人民币)。

  在提及迪拜的房地产业时,据 Forbes 报道中专家分析指出,迪拜房地产业的目标市场正是那些认同国际质量标准、认可奢侈品牌的国际买家,他说道:“国际买家可能不了解当地房地产市场,但熟悉知名奢侈品牌,地产业开发商也看到了与奢侈品牌合作的价值,并转化开发思路、以此吸引关注奢侈品的投资者。迪拜房地产业的目标买家通常是具有品牌意识的高净值人群或投资者,如名人、明星等等。”

位于迪拜的 Dorchester 公寓

  透过近段时间诸多时尚奢侈品牌与地产公司合作的豪宅合作项目,也能透露出同样力求高端化的共识。Bel Invest Group 总裁兼首席执行官 Maximilian Beltrame 在一份声明中说道:“通过与 Diesel 合作,Bel Invest Group 旗下 BelVillage 希望将居住生活从必需品转变为一种‘刺激’。”

  今年 5 月与 Philipp Plein 签署合作协议的 G Rent SpA 首席执行官 Emiliano di Bartolo 也公开表示,未来 G Rent SpA 将与 Philipp Plein 及共同开发的酒店式公寓共享 VIP 客户,他说道:“从歌手、音乐家、演员到运动员,相信他们会在公寓中找到舒适、并令人兴奋的住所。”此外,去年在沙特阿拉伯房地产公司 Dar Al Arkan 与全球设计师 Elie Saab 合作推出独家联名品牌别墅中,为强化高端生活标准,除了将 Elie Saab 的艺术愿景融入项目,联名品牌别墅出售数量并不高,并且位置私密,仅供业主出入。

Philipp Plein 家居系列

  在与 Elie Saab 共同在伦敦推出 Elie Saab 公寓后,合作金融服务机构 Gulf Islamic Investments 表示:“这是一个扩展我们在高档和超豪华领域的投资组合的战略举措。”创始合伙人兼联合首席执行官 Pankaj Gupta 也指出,在伦敦推出 Elie Saab 公寓对公司来说是一个重要的里程碑,这将加强公司在高端房地产市场的地位。

  一面是来自国际市场的高涨热情,一面是越来越多品牌的大力布局,未来,随着诸多建设中的豪宅公寓项目陆续开放经营,势必能让合作双方看到更加清晰的商业价值及转化率,以及仍有待完善的经营模式及更多潜在的盈利空间。

  至于这一商业模式的市场空间还有多大?未来,还能容下多少不同领域的跨界玩家?对于既不同于常规奢侈品类设计开发成本投入,也极其讲求先入优势的住宅项目,势必需要接受更长时间的市场考验,以及更多元化的业务组合能力及更大规模团队。WWD

  撰文 yalta

  图片来源 网络

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