无性别护肤 男士早已不满足于保湿控油了

  编辑:Levin

  父亲节就要到了,还在考虑送老爸什么礼物,护肤品其实是个不错的选择,在颜值经济的当下,人们对美的追求也在变化,男士追求自身肌肤更好的状态也变成越来越普遍的事。

  纵观男性护肤市场,男性对于护肤品的选择也越来越多样,一方面各大品牌相继推出男士护肤系列,男士护肤品牌也应运而生。另一方面,无性别化护肤逐渐成为趋势,那些耳熟能详的知名护肤单品,也逐渐闯入男性的购物车。

  逐渐细分和多样化的男士美妆护肤市场

  在男士美妆护肤市场,一直不缺少一线品牌的布局,欧莱雅、碧欧泉、妮维雅、资生堂、悠莱、曼秀雷敦等等,在男士护肤美妆领域都有着稳固的发展。

欧莱雅男士
碧欧泉男士

  近几年,男士美妆护肤赛道逐渐多元化,香奈儿于2018年发布了首个男性彩妆系列。

香奈儿男士彩妆系列

  资生堂集团在今年6月推出专为亚洲Z世代打造的男士高端护肤品牌侍刻SIDEKICK。

男士高端护肤品牌侍刻SIDEKICK

  作为聚焦亚洲 Z 世代年轻男士的品牌,侍刻共推出了八个单品,涵盖洁面乳、保湿水乳和面膜等四大品类。简单几步即可满足繁琐的护肤需求。不仅能在短期内改善亚洲 Z 世代年轻男士特有的肌肤烦恼,诸如肌肤出油、毛孔粗大、肌肤粗糙、肌肤暗沉、肌肤泛红等,持续使用之后,更能改善肌肤自身的屏障功能,达到“即刻校准”和“长效创稳”的复合护肤效果。

  据前瞻产业研究院,预计2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%,2026年整体市场规模有望达到207亿元。近几年,国内男士护肤市场也呈现出一些新渠道、新人群和新消费的巨变。资本的不断押宝,更是重新点燃了“他经济”的热度。

  近些年消费更趋年轻化,年轻人更有美容护肤的消费观念,2020年起,以往稍显滞后的男性理容市场也开始跟进步伐,并展现出发展潜力。Tabula Rasa就是这样诞生的覆盖个人护理和潮流妆容产品的男士理容品牌。

  与主攻护肤线的男士理容品牌不同,Tabula Rasa决心用‘轻彩妆’来作为占据用户品牌心智的爆款产品,以个护产品作为增量基础。Tabula Rasa的首发轻彩妆系列产品——Tabula Rasa‘小白板’素颜霜+TR‘小魔方’变色唇膏,可以抓住不需要市场教育的理容产品重度用户——那一批早已有收拾自己外表意识的精致男生。

Tabula Rasa

  轻彩妆产品可以快速让一个男生变得更好看,快速有效,简单方便。而当用户的颜值焦虑被缓解后,也更容易对品牌产生依赖和信任,从而产生复购和连带消费。为进一步打入男性市场,2021年Tabula Rasa与电子竞技俱乐部FPX正式宣布合作。

  今年5月,联合利华中国男士新品牌EB39低调上线。“EB39”大意为“用高科技打造潮男护肤的ENERGY BUFF”的意思,分拆来看,“EB”寓意“energybuff(能量包)”,“39”指的是“39天让皮肤自我迭代”。

联合利华中国男士新品牌EB39

  “联合利华中国首发第一个轻奢男士护肤品牌、第一个AI算法推动配方研发品牌、第一个元宇宙艺术家护肤品牌”,三个“第一”共同指向了联合利华中国对于男士护肤赛道的高度重视。

  对于美妆护肤品,男性消费者比女性更为理智和谨慎,因此想要他们心甘情愿的买单并不容易。品牌只有读懂他们的内心需求,针对性的进行产品研发和营销,才能在这条赛道上越走越远。

  无性别护肤成为大势所趋

  男性护肤美妆赛道越来越拥挤,然而很多男性却开始用起女性常用的护肤品。

沈腾护肤流程:涂眼部精华
沈腾护肤流程:涂抹眼霜
沈腾护肤流程:眼部按摩
沈腾护肤流程:涂抹面霜

  前段时间,沈腾因为在《向往的生活》中一段精致的护肤流程上了热搜,眼部精华、眼霜、面霜一个都不少,还被扒出都是大牌护肤品,幽默之余也让我们看到了男性在追求精致的道路上越来越努力,护肤保养也越来越趋于无性别化。

沈腾用的护肤大牌

  近几年,越来越多的护肤品牌或单品开始找男明星做代言,一方面为了拉动粉丝消费,另一方面也侧面反应了男性在护肤中的诉求也趋于精细化。只要是对肌肤好的产品,根本不用分男士专用还是女士专用。

刘宇成为修丽可品牌青春大使
张艺兴成为黛珂全球护肤代言人
朱正廷成为佰草集啵啵水代言人
王俊凯成为妮维雅全新身体护肤代言人

  其实从肌肤衰老的本质上来说,男性和女性是没有差一的,衰老肌肤都会面临同样的问题,毛孔粗大、肌肤松弛、暗沉、皱纹等,这也就意味着,适用于女性的护肤品同样适合男性肌肤。所以从这一点来讲,男士护肤的诉求也逐渐去性别化。

  以往的男士护肤品可能更多的集中在控油、清洁、祛痘方面,其实男性在更加追求精致的同时,护肤诉求也在变得多元,很多男性也开始注重产品的功效和成分,而不是单一选择男士专用。

  既然如何选择护肤品不看性别属性,那么男士到底应该选择什么样的护肤品呢?对于男性护肤的新趋势,我们独家对话了风向标级美妆专家尼可老师,请他从自身来聊一聊男士真正的护肤诉求有哪些。

尼可老师

  对于男性和女性的护肤诉求,总体来说差别不大,因为都同样面临一样的环境和衰老因素,但大部分男士在护肤程序上肯定还是以简化为主。

  尼可老师说:“可以说有差别,但差别没有想像的大。比如基础需求上,清洁、保湿、抗老、防晒这些护肤诉求是一致的。但大部分男士在其它诉求上会比女性要少一些,比如美白、淡斑、眼部护理等这些更细分的需求上。另外,男士一般也不太能接受更复杂的护肤程序,大多希望护肤流程简单而高效。”

  说到自身的护肤步骤,专研护肤保养的尼可老师可以说在日常中非常精致了,“其实我的诉求不太能代表大众男士,毕竟我的职业就是研究护肤保养。我目前的生活状态以居家为主,工作也是两点一线,所以护肤的重点相对简单,诉求是美白和抗老。每日的保养步骤是这样的:洁面、化妆水、美白淡斑精华、抗老精华、眼霜和面霜。白天出门前会加上防晒,定期还会做清洁面膜和保湿面膜。”

  要说男性护肤追求的根本,尼可老师给出了四字原则:干净整洁。“职场男性我认为最重要的是干净整洁,所有的护肤诉求围绕这4个字就好。比如不要出现油光满面,满脸痘痘或是干得掉皮、肤色晦暗就好。这就需求根据每个人不同的皮肤情况和生活状态进行调整了。”

  除了保湿和控油,现在美白提亮和抗老抗氧化也逐渐纳入男性们的护肤诉求中。有哪些热门成分是值得安利给男性的,尼可老师提到:“如果说有成分几乎大部分人都适合,有视黄醇和维生素C,都是经典而有用,不管你是油痘肌还是衰老肌肤,都可以使用,都会有效果。”

  对于越来越多的男士使用女性护肤品已成为大势所趋,尼可老师表示这是很自然的:“从护肤品制造本身来讲,所谓男士专用护肤品和女性护肤品本身并没有质的区别,在基础成分和功效成分基本是一样的。不同只是在香味、包装和宣传上。当男士发现有些女生护肤品如此好用,选择又多,价格更便宜,干嘛还一定要用男士专用呢?”

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